原则一:直击需求
一个好的品类名,必须要直截了当地与消费者需求产生联系,并在名称中直接描述其核心需求。
在药品领域,我们经常看到一些直击需求的品类名,比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么,能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”,会怎么样?很显然,即便配方完全相同,但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。
这也是为什么说“情绪饮料”不是一个好品类名的原因所在,因为这个名称让消费者无从知道它到底在卖什么。
原则二:通俗易懂
由于我们的消费者不是艺术家,更不是哲学家,因此,新品类的命名一定要做到“三易”:易懂、易记、易传播。
早期的王老吉,其实不叫“凉茶”,叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候,它的销量一直没有起色。但是,加多宝开始运营这个品牌后,将品类名改为“凉茶”,才改变了王老吉的命运。
原因在于,“植物饮料”这个名称不太通俗,让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗,因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯,这个名字对消费者而言并不陌生。
原则三:锁定对手
上面我们讲过,新品类要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说,你作为一个新品类,到底要打谁,必须明确。
如果,一个新品类不锁定对手,或者锁定不成功,可能会陷入“卖不动”的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫“晚上好奶”的产品,却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。还有,麦当劳开发咖啡,本想打星巴克咖啡,但锁定的方法不得当而半路夭折。
因此,我经常讲,一个没有对手的新品类不能成为真正的“蓝海”,一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的“大海”。
原则四:引领趋势
一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”,代表着未来。“电热皮鞋”是新东西,但它会代表未来吗?消费者的第一反应肯定是摇头。这就是为什么卖不开的原因所在。